Een nieuwe aanpak in online B2B leadgeneratie

Je bedrijf groeit. Alleen niet zo snel als je eigenlijk zou willen. Je wilt meer klanten, meer gesprekken met potentiële klanten. Maar je weet niet goed hoe omdat al je klanten via-via bij je zijn binnengekomen. 

Veel bedrijven leunen op de kracht van mond-tot-mondreclame om hun klantenbestand te groeien. Dat is absoluut geen slechte strategie! Sterker nog, het is één van de beste manieren om op een duurzame manier te groeien.

Maar – en er is altijd een ‘maar’ – hoewel mond-tot-mondreclame goed werkt, geeft het je weinig controle over het aantal klanten je aantrekt en wat voor soort klanten je aantrekt. 

Neem nu eens dit scenario: je wilt je bedrijf uitbreiden naar een nieuw land of in een nieuwe industrie terrein winnen. Hoe ga je dit aanpakken als je voornamelijk op mond-tot-mondreclame vertrouwt?

Hier komen andere, nieuwe verkoopkanalen in beeld. Kanalen die je beter kan sturen en controleren. Over wat voor verkoopkanalen hebben we het dan? Zie hier de grootste categorieën:

• Paid Media: adverteren op LinkedIn, Facebook, Google, TIk Tok, TV, Radio, etc, etc
• Cold Outreach: bellen, emailen, bezoeken, brief sturen, berichtje sturen op LinkedIn – kortom: direct contact zoeken met mensen die je nog niet kennen.
• Warm Outreach: bellen, emailen, bezoeken, brief sturen, berichtje sturen op LinkedIn – kortom: ook direct contact zoeken, maar dan naar mensen je al wel kennen.
• Content: content delen op website, LinkedIn, Facebook, TikTok, Instagram, etc, etc.

Zijn deze kanalen net zo kosteneffectief als mond-tot-mondreclame? Nee, dat niet. Maar ze zijn desalniettemin heel nuttig om consistent en betrouwbaar nieuwe klanten aan te trekken. Het zijn directere kanalen, waar mond-tot-mond indirecter is.

Dan nu het verhaal van Ultimo. Ultimo wilde een (voor hun) nieuw online kanaal gebruiken om leads te vinden. Dit verhaal gaat over hun reis om dit voor elkaar te krijgen. En de resultaten die zij onderweg behaalden. 

Wie is Ultimo?

Ultimo maakt software voor bedrijven die grote machines en spullen hebben. Ze zitten in Nederland, maar ook in Duitsland, België en Engeland. Hun software helpt bedrijven om hun spullen en machines goed te onderhouden. Vaak zijn dit bedrijven die dingen maken, dingen vervoeren, of in de gezondheidszorg actief zijn.

Ultimo werd genomineerd door hun Microsoft Partner-accountteam om mee te doen in de Innovation Factory – een reeks marketingdiensten gericht op het ondersteunen van de Microsoft partner. Ultimo greep de kans en co-investeerde in een marketingcampagne met ons (Make Marketing Magic).

Hoe zag de campagne van Ultimo eruit?

Allereest het doel: leads genereren via een nieuw online kanaal.

Daarna was het zaak om de volgende drie vragen te beantwoorden:

1. Wie willen we aanspreken?
2. Waar kunnen we deze mensen vinden?
3. Wat kunnen we ze bieden en/of hoe kunnen we ze helpen?

Het is te veel om hier écht de details in te gaan. Maar als je nieuwsgierig bent naar de tools en frameworks die ons helpen deze vragen goed te beantwoorden kun je mailen naar hallo@makemarketingmagic.com.

Voor nu gaan we direct door naar het campagneplan. Hieronder zie je in het plan in grote lijnen uiteengezet.

Go-to-market

• Persona: we wilden onderhoudsmanagers/supervisors bereiken.
• Centrale boodschap: we wilden hen helpen met het bedenken en uitvoeren van goede onderhoudsplannen.
• Communicatiekanalen: we bereiken ze via LinkedIn en e-mail.
• Campagne aanbod 1: E-book: De 5 grootste uitdagingen voor onderhoudsmanagers
• Campagne aanbod 2: Demo “Hoe creëer je de beste assetmanagementstrategie?”

Even inzoomen: wat bedoelen we met “campagne aanbod”?

In de lijst hierboven zie je dat we specifiek “campagne aanbod 1 en 2” noemen. Dat deden we zodat het voor iedereen duidelijk was wat we bedoelden met “leads”. Die helderheid heb je nodig om een goede campagne te draaien. 

Hiernaast ontdekten wij dat hoe meer aandacht je besteedt aan het verbeteren van je AANBOD dat je gebruikt in je campagne, hoe groter de kans op succes is – gegeven dat je de juiste doelgroep bereikt.

Onze richtlijn voor een campagneaanbod is deze: “Een goed campagneaanbod is een complete oplossing voor een nauwkeurig afgebakend klein probleem.”

Wat je aanbiedt in je campagne hoeft dus niet meteen alle problemen van je doelgroep op te lossen. Als het maar één specifiek probleem volledig oplost, dan is het vaak waardevol.

Bij Ultimo richtten we ons op de problemen van onderhoudsmanagers. Dus ontwikkelden we campagneaanbiedingen die hielpen met het oplossen van specifieke problemen die zij ervaren terwijl zijn hun onderhoudsplannen ontwikkelen. Verpakt op een manier die makkelijk te begrijpen was, en met een heldere, gerichte naam. De software van Ultimo hoefde dus niet direct aan bod te komen in de communicatiematerialen van deze campagne.

Communicatiekanalen en communicatiematerialen

Communicatiekanalen (Campagne structuur)
De structuur van Ultimo’s campagne zie je hieronder. 

Zoals je ziet, maakten we het niet te ingewikkeld. En gebruikten we maar 4 kanalen om te communiceren met de doelgroep.

1. LinkedIn advertenties
2. LinkedIn social selling
3. Email
4. Telefoon/MSFT Teams (voor de opvolging)

We wilden niet teveel verschillende dingen doen.

Waarom? Deze regel heeft ons vaak goed geholpen: “Het is beter om weinig goede dingen te maken, dan veel gemiddelde dingen.”

Minder onderdelen betekende dat we makkelijker konden meten, en de tijd hadden om elk deel van de campagne écht de aandacht te geven. 

Ook konden we sneller testen. En sneller testen betekende sneller leren. Zo vonden we sneller de juiste boodschap, campagne aanbod, targeting, teksten, creatives, etc. En ontdekten we makkelijker wat wel en niet aansloeg.

Communicatiemateriaal
We houden er dus van om verschillende dingen te testen. Zelden is de eerste versie van een tekst of ontwerp de meest effectieve versie. Dus ook voor Ultimo testten we een breed scala aan materialen.

Maar om je toch een idee te geven van communicatiematerialen die effectief bleken voor Ultimo, delen we hier één van de beter werkende versies van de LinkedIn-advertentie.

Misschien verbaast het je hoe “eenvoudig” de tekst is. Robert van Ultimo noemde het ‘Jip en Janneke’-niveau.

En een grote verandering in dit project voor Ultimo was het gebruik van eenvoudigere taal. Als een technologiegedreven bedrijf had Ultimo voorheen de neiging om meer complexe en technische taal te gebruiken.

Maar in onze ervaring willen ook de slimste mensen, mensen met een berg aan specialistische kennis, het liefst heldere en eenvoudige teksten lezen. 

En dus was het leuk dat dit ook zo bleek te zijn bij de doelgroep van Ultimo.

MMM’s aanpak was een eyeopener – de manier waarop ze de advertenties aanpakten en de manier waarop ze impactvolle inhoud creëerden met zeer beperkte kennis, in een beperkte tijdspanne was echt indrukwekkend. Enterprise asset management is zeer niche, en complex om te begrijpen – maar de kwaliteit van hun output was erg goed.

Onze resultaten

• 124 e-book downloads: wat betekent dat Ultimo nu 124 nieuwe relaties heeft om te cultiveren.
• 31 demo aanvragen: dus 31 mensen die direct een gesprek met Ultimo wilden aangaan.

Wat ons echt opviel, was hoe goed onze eenvoudige en duidelijke taal op LinkedIn werkte. Het inspireerde Ultimo om hun boodschap ook in andere marketinguitingen eenvoudiger te maken. Nu heeft de campagne een vaste plek in hun marketingmix, en zijn ze zelfs van plan om deze campagne in andere landen en markten toe te passen om hun groei te versnellen.”

Conclusie & Ultimo’s advies voor jou

Na het ervaren van deze campagne heeft Ultimo enkele tips die ook voor jou nuttig kunnen zijn. Hier zijn ze:

1. Kies je niche – Probeer niet iedereen blij te maken, want vaak resulteert dat in niemand die echt blij is. Zorg dat je campagne niet te breed is, want dan bereik je misschien niet de mensen die je echt wilt bereiken. Dus kies een specifieke rol, industrie, of zelfs beide!
2. Houd het simpel – Werk nauw samen met je marketingpartner en deel jouw kennis van de sector. Geef ze genoeg details en informatie over je huidige klanten, zodat ze echt sterke content kunnen maken. En niet vergeten! Het mag zeker in een eenvoudigere taal dan je misschien denkt.
3. Bij succes – herhaal! – Als een campagne succesvol is, gebruik die dan als model voor andere markten en landen. Je hoeft niet bij elke nieuwe campagne het wiel opnieuw uit te vinden.

Jouw volgende stap?

Wil je je bedrijfsgroei versnellen met de inzet van een nieuw kanaal? Dan staan wij klaar om je bij deze ontdekkingstocht te begeleiden.

Hoe we dat doen? Door middel van een ‘Online Presence Assessment‘ ofwel OPA. Dit is een diepgaande scan van al je online marketingkanalen, waardoor je een helder beeld krijgt van de stappen die nodig zijn om je marketingmachine direct te verbeteren. Hiermee zorg je voor effectievere marketing, waardoor je minder tijd en geld verspilt aan minder doeltreffende activiteiten.