Waarom “gewoon iets doen op LinkedIn” niet meer werkt

Jarenlang was het advies simpel. Post regelmatig. Deel je kennis. Wees zichtbaar. Dan komen de klanten vanzelf.

En eerlijk: dat klopte ook. Een paar jaar geleden kon je met een wekelijkse post en een beetje interactie al opvallen. De meeste bedrijven deden helemaal niks op LinkedIn, dus als jij wel iets deelde viel je op. Het was niet ingewikkeld.

Dat is voorbij.

Wat er is veranderd

LinkedIn is vol geworden. Niet een beetje vol, maar overvol. Elke founder post over zijn lessen. Elke consultant deelt zijn frameworks. Elke marketeer schrijft over marketing. En sinds AI-tools als ChatGPT beschikbaar zijn, is het volume nog een keer verdubbeld. Iedereen kan nu in vijf minuten een post maken die er op het eerste gezicht professioneel uitziet.

Het resultaat: alles lijkt op alles. Dezelfde structuur, dezelfde opbouw, dezelfde lege conclusies. Je scrollt er doorheen zonder iets te onthouden. En dat is precies het probleem.

Want LinkedIn is geen doel op zich. Het is een middel om bij de juiste mensen op het lijstje te komen. En als je post eruitziet als die van duizend anderen, dan kom je nergens op een lijstje.

Het "we moeten iets met LinkedIn" syndroom

Bij bijna elk tech-bedrijf dat we spreken speelt hetzelfde. Iemand zegt: we moeten echt iets met LinkedIn gaan doen. Er wordt een post gemaakt. Misschien twee. De founder vindt het ongemakkelijk, want hij heeft een neefje dat continu post met hele verhalen over wat hij allemaal geleerd heeft en hoe geweldig hij is. Dat wil hij niet.

Dus gebeurt er een tijdje niks. En dan komt er een klant voorbij, of een event, en dan wordt er weer iets gepost. En dan weer stilte.

Het probleem is niet dat ze niks doen. Het probleem is dat wat ze doen geen samenhang heeft. Er is geen verhaal. Er is geen ritme. Er is geen strategie achter wat je deelt, voor wie je het deelt en waarom.

En zonder die samenhang is elke post een los schot. Het maakt niet uit hoe goed die ene post is. Als er geen vervolg op komt, vergeet iedereen het morgen weer.

Waarom volume zonder verhaal zinloos is

Er zijn twee manieren om op LinkedIn te falen. De eerste is niks doen. De tweede is veel doen zonder dat het ergens over gaat.

Die tweede is erger. Want dan investeer je tijd en energie in iets wat niet werkt, en dat voelt als bewijs dat LinkedIn niet voor jou is. Terwijl het probleem niet LinkedIn is. Het probleem is dat je niks zegt.

Wat we in de praktijk zien is dat bedrijven die opvallen op LinkedIn niet per se vaker posten dan anderen. Ze zeggen iets. Ze hebben een standpunt. Ze durven ergens een mening over te hebben die niet iedereen deelt.

Dat kan heel simpel zijn. Een founder die vertelt dat hij een compliment kreeg van een wildvreemde in de kantine en daar iets over zegt. Een CEO die eerlijk is over een fout die hij heeft gemaakt. Een bedrijf dat zegt: dit doen we bewust niet, en dit is waarom.

Dat soort content onthoud je. Niet omdat het viraal gaat, maar omdat het echt is.

Wat dan wel werkt

Er zijn een paar dingen die het verschil maken tussen LinkedIn als tijdverspilling en LinkedIn als serieus onderdeel van je commerciele strategie.

Het eerste is een verhaal dat ergens over gaat. Niet "wij zijn een innovatief bedrijf dat oplossingen biedt" maar een concreet standpunt over iets dat je doelgroep bezighoudt. Iets waar mensen het mee eens of oneens kunnen zijn. Iets dat een gesprek start.

Het tweede is consistentie. Niet elke dag posten, maar wel een ritme dat je volhoudt. Een keer per week is genoeg. Maar dan wel elke week. Want het gaat niet om die ene post. Het gaat erom dat je over tijd een beeld opbouwt. Dat mensen weten waar je voor staat en wat je doet.

Het derde is persoonlijk. Content vanuit een bedrijfspagina krijgt altijd minder bereik en minder engagement dan content vanuit een persoon. Dat is niet een bug van LinkedIn, dat is hoe mensen werken. Ze volgen mensen, niet logo's. Ze vertrouwen gezichten, niet merken.

Dat betekent niet dat je founder elke dag op LinkedIn moet zitten. Het betekent dat de content die gedeeld wordt vanuit een persoon moet komen die er ook achter staat. Die het verhaal kent. Die kan reageren als iemand een vraag stelt.

De rol van AI hierin

AI heeft het makkelijker gemaakt om content te produceren. Maar het heeft het niet makkelijker gemaakt om goede content te maken. Want goede content begint niet bij een prompt. Het begint bij iets te zeggen hebben.

Wat je ziet op LinkedIn is dat de gemiddelde kwaliteit van posts is gedaald doordat iedereen met AI dezelfde soort teksten maakt. Dezelfde structuur, dezelfde open vragen aan het eind, dezelfde vage lessen. Het is herkenbaar geworden. En herkenbaar is in dit geval niet goed.

Het voordeel daarvan is dat de lat om op te vallen lager ligt dan je denkt. Als je iets echts zegt, iets persoonlijks, iets dat niet door een machine bedacht had kunnen worden, dan val je op. Juist omdat alles eromheen zo generiek is geworden.

AI is een fantastisch hulpmiddel. Om te structureren, om te versnellen, om een eerste versie te maken die je daarna menselijk maakt. Maar op het moment dat je AI het denken laat doen, krijg je content die eruitziet als content. En daar scrolt iedereen doorheen.

De simpele test

Lees je eigen laatste LinkedIn-post terug. En stel jezelf de vraag: als ik dit zou zien van iemand die ik niet ken, zou ik dan stoppen met scrollen?

Als het antwoord nee is, dan is het niet goed genoeg. Niet omdat je een slechte schrijver bent, maar omdat het nog niet scherp genoeg is. Nog niet eerlijk genoeg. Nog niet genoeg van jou.

En dat is de enige manier om op te vallen in een zee van AI-content en generieke posts. Niet door meer te doen. Maar door iets te zeggen dat de moeite waard is om te onthouden.