​Wat is eigenlijk een goed verhaal?

Iedereen zegt het. Je moet een goed verhaal vertellen. Content maken. Zichtbaar zijn. Maar wat is een goed verhaal eigenlijk? En hoe weet je of je er een hebt?

Want het is niet alsof er een tekort is aan content. LinkedIn staat vol. Elke dag verschijnen er duizenden posts over B2B, over groei, over marketing, over AI. En het overgrote deel daarvan vergeet je binnen drie seconden.

Dus de vraag is niet: hoe maak ik meer content? De vraag is: hoe maak ik content die iemand onthoudt?

De vier rollen die je moet spelen

Er is een manier om daar naar te kijken die we het content kompas noemen. Het idee is simpel: als je wilt dat mensen je onthouden, dan moet je over tijd vier verschillende rollen aanraken in je content.

De eerste rol is de helper. Dat is rationele, informatieve content. De uitleg, de kennis, de tips. Hoe werkt dit. Vijf stappen naar dat. De nieuwe wetgeving samengevat. Het is de veiligste hoek, want je deelt feiten. Niemand kan het er oneens mee zijn.

De tweede rol is de opinieleider. Hier deel je niet alleen wat je weet, maar wat je vindt. Je hebt een standpunt over iets dat in je markt speelt. Je durft te zeggen: dit klopt niet, of dit doen de meeste bedrijven verkeerd, of hier ben ik het niet mee eens. Dat is content waar mensen op reageren. Waar ze het mee eens of oneens zijn. Waar een gesprek uit ontstaat.

De derde rol is de verbinder. Dit is de persoonlijke kant. Hier laat je zien wie je bent als mens en als bedrijf. Je bent transparant over wat goed gaat en wat niet. Je deelt je successen maar ook je twijfels. Je laat mensen achter de schermen kijken. Niet om zielig te doen, maar om echt te zijn.

De vierde rol is de inspirator. Hier laat je zien hoe je naar de wereld kijkt. Wat inspireert jou? Waar geloof je in? Waar gaat het naartoe? Dit is content die mensen aan het denken zet. Die ze doorsturen naar een collega met de tekst: dit moet je even lezen.

Waarom de meeste content niet werkt

Nu je die vier rollen kent, kijk eens naar je eigen content. Of naar die van je concurrenten. Wat je ziet is dat bijna iedereen in dezelfde hoek zit: de helper.

Tips, tricks, how-to's, lijstjes. Daar is niks mis mee. Het is nuttig. Het laat zien dat je verstand hebt van je vak. En het is het makkelijkst om te maken, zeker met AI die het zware werk kan doen.

Maar het probleem is dat iedereen het doet. En als iedereen dezelfde tips deelt over hetzelfde onderwerp, dan valt niemand meer op. Dan word je uitwisselbaar. Dan kan de lezer jouw blog verwisselen met die van je concurrent en merkt hij het niet eens.

De helperhoek is veilig. Het is het equivalent van een handdruk: netjes, correct, vergeetbaar.

De andere drie kwadranten zijn spannender. Een mening delen betekent dat iemand het er niet mee eens kan zijn. Persoonlijk zijn betekent dat je kwetsbaar bent. Inspireren betekent dat je iets moet durven zeggen over de toekomst zonder dat je het zeker weet.

Maar het zijn precies die drie kwadranten waar mensen op reageren. Waar ze je door onthouden. Waar ze aan denken als ze een lijstje maken van bedrijven die hun probleem kunnen oplossen.

Want dat is uiteindelijk waar het om gaat. Content is geen doel op zich. Het is een middel om op het lijstje te komen. En op het lijstje kom je niet door dezelfde tips te delen als iedereen. Je komt op het lijstje doordat iemand denkt: die mensen snappen het, die denken zoals ik, daar wil ik mee praten.

Hoe een goed verhaal eruitziet in de praktijk

Een goed verhaal begint niet bij een prompt in ChatGPT. Het begint bij iets dat je opvalt, iets dat je dwarszit, of iets dat je hebt meegemaakt.

Een founder die vertelt dat hij een compliment kreeg van een wildvreemde in de kantine en wat dat hem leerde over contact maken. Dat is een verbinderverhaal. Het gaat niet over zijn product. Het gaat over wie hij is. En toch onthoud je het, en onthoud je hem.

Een CEO die zegt: wij concurreren met miljardenbedrijven die marketingafdelingen van twintig man hebben, en wij hebben niemand. Dus we moeten slimmer zijn, niet harder. Dat is een opinieleidersverhaal. Het is eerlijk, het is herkenbaar voor andere ondernemers, en het laat zien hoe hij denkt.

Een vader en zoon die samen een tech-bedrijf runnen en allebei vanuit een compleet ander perspectief naar hetzelfde probleem kijken. Dat is een inspiratorverhaal. Het gaat over de dynamiek, over de generaties, over hoe je samen iets bouwt.

Geen van deze verhalen gaat over een product. Ze gaan over mensen, over keuzes, over hoe je naar je vak kijkt. En toch doen ze meer voor je merk dan welke productpagina dan ook.

De AI-paradox

AI heeft het makkelijker gemaakt om content te produceren. Dat is het goede nieuws. Het slechte nieuws is dat het daarmee ook makkelijker is geworden om slechte content te produceren. En dat doet iedereen.

LinkedIn staat vol met posts die er op het eerste gezicht goed uitzien maar die bij de tweede zin al leeglopen. Dezelfde structuur, dezelfde open vragen, dezelfde conclusies die niks zeggen. Je herkent ze inmiddels. En op het moment dat je ze herkent, scroll je door.

Het voordeel daarvan is dat de lat om op te vallen lager ligt dan ooit. Niet door meer te produceren, maar door iets te zeggen dat echt is. Iets dat niet door een machine bedacht had kunnen worden. Iets dat alleen jij kunt vertellen, omdat het jouw ervaring is, jouw mening, jouw verhaal.

AI is een fantastisch hulpmiddel om te structureren, te versnellen, te verdiepen. Maar het moment dat je AI het denken laat doen, verlies je precies dat wat content waardevol maakt: dat het van iemand komt.

De test

Lees je eigen content terug. En stel jezelf vier vragen.

Help ik mijn lezer ergens mee? Goed, maar dat is pas het begin.

Durf ik ergens een mening over te hebben? Als je post niet minstens een paar mensen een beetje ongemakkelijk maakt, dan is hij waarschijnlijk te veilig.

Laat ik zien wie ik ben? Niet je functietitel, maar wie je echt bent. Wat je drijft, waar je mee worstelt, wat je hebt geleerd.

Zet ik iemand aan het denken? Niet met een open vraag aan het eind van je post, maar echt. Leest iemand dit en denkt hij: daar had ik nog niet zo over nagedacht?

Als je alle vier kunt beantwoorden met ja, dan heb je een goed verhaal. Als je alleen de eerste kunt beantwoorden, dan heb je nuttige content. En nuttige content is prima. Maar het is niet wat mensen onthouden.

Een goed verhaal gaat nooit over je product

Dit is misschien wel de belangrijkste zin van dit hele stuk. Een goed verhaal gaat nooit over je product of je dienst. Het gaat over het probleem dat je oplost, over hoe je naar je vak kijkt, over wie je bent als mens en als bedrijf.

Mensen kopen niet van bedrijven. Mensen kopen van mensen die ze vertrouwen. En vertrouwen bouw je op door te laten zien dat je het snapt. Niet door te vertellen hoe geweldig je bent.

Dat is het verschil tussen content die werkt en content die verdwijnt. Niet het volume. Niet de frequentie. Maar of je iets zegt dat de moeite waard is om te onthouden.