Wat als niemand aan marketing zou doen?

In mijn vrije tijd breng ik bijzonder veel tijd door op YouTube. Nu zal ik je niet vervelen met ieder intrigerend science weetje dat ik daar tegenkom, maar laatst zag ik een filmpje waar ik toch even wat over kwijt wil. Het filmpje, over het psychologische probleem van het prisoner’s dilemma, laat namelijk een grote denkfout over marketing zien. Een denkfout waarvan ik denk dat veel ondernemers die onbewust maken, en waarvoor ik jou graag wil behoeden.

Het prisoner’s dilemma in 5 minuten

Het filmpje legt kort maar krachtig uit wat het prisoner’s dilemma inhoudt. De moeite waard om te bekijken – of lees mijn samenvatting hieronder.

In het prisoner’s dilemma worden twee gevangenen verdacht van een misdrijf. Ze krijgen ieder de keus tussen bekennen of de ander de schuld geven. Ze kunnen niet met elkaar overleggen of samenwerken. Als beide gevangenen bekennen, is de gevangenisstraf voor hen allebei 1 jaar. Als ze echter voor hun eigen onschuld pleiten en de ander beschuldigen, gaan ze allebei voor 2 jaar de bak in. In het scenario dat partij A schuld bekent en partij B hem verraadt, zit A 3 jaar vast en gaat B vrijuit. Zouden de gevangen voor het algemeen belang gaan en allebei bekennen, dan lopen ze het risico dat de ander hen verraadt en zijzelf de maximale straf krijgen.

De curieuze uitkomst van het dilemma is dan ook dat beide partijen voor hun eigen belang zullen gaan en de ander de schuld geven. Ook al betekent dit dat ze langer de cel in moeten dan als ze meewerken en bekennen, namelijk 2 jaar in plaats van 1.

Wat heeft dit met marketing te maken?

So far so good. Dan komt de maker van het filmpje met marketing als voorbeeld op de proppen.

Stel, zo redeneert hij, twee bedrijven met dezelfde doelgroep doen geen van beide aan marketing. In dat geval behouden ze ieder hetzelfde aantal klanten en hun winst blijft gelijk. Stel nou, dat één van deze bedrijven wél aan marketing zou doen. Het is even een investering, maar die levert ook wat op: het bedrijf verkoopt meer producten dan de concurrent. In praktijk zal het andere bedrijf dit verlies van klanten niet willen riskeren, dus ook bedrijf B investeert in marketing. Nu beide bedrijven reclame maken voor hun product, verkopen ze evenveel als wanneer ze dat niet hadden gedaan. Maar omdat ze marketingkosten hebben gemaakt, houden ze onderaan de streep minder over.

Stoppen met marketing dan maar?

Conclusie, volgens het filmpje: als bedrijven nou eens massaal zouden stoppen met marketing, dan zou niemand minder verkopen! Een vergelijking die natuurlijk flink tot de verbeelding spreekt. Het klinkt immers als een heel goed excuus om, onder het mom van het algemeen belang, te bezuinigen op marketing. (En maar hopen dat de concurrent geen spelbreker is.) Ik kan me best voorstellen dat die gedachte, al dan niet onbewust, bij veel ondernemers leeft.

Integendeel!

Toch snijdt de vergelijking geen hout. De redenering gaat namelijk voorbij aan een belangrijk aspect van marketing. Aan marketing doe je niet omdat de concurrent het ook doet. Of in termen van het prisoner’s dilemma: omdat je bang bent dat de ander voor z’n eigen belang gaat en jij er bekaaid vanaf komt. De marketing van je concurrent heeft zelfs niet eens zoveel met jou te maken.

Marketing gaat over de relatie tussen jou en je (potentiële) klant. Het is een middel om jouw verhaal te vertellen en daarmee in de hoofden van mensen terecht te komen. Zodat ze weten dat je bestaat. En zodat ze weten dat ze bij jou terechtkunnen, op het moment dat ze je nodig hebben.

Zorg dat je doelgroep jou kent

Waar het filmpje onterecht vanuit gaat, is dat jouw doelgroep jou kent. Helaas is dat in werkelijkheid niet zo vanzelfsprekend. Als jij niet vertelt waar je voor staat en waarom jouw supergave product of dienst het leven van je doelgroep verrijkt, zal die doelgroep jou heel misschien ook wel uit zichzelf vinden, maar die kans is ontzettend klein. Zeker nu het met internet zo eenvoudig is geworden voor je concurrenten om gevonden te worden. Dus je wilt al op de radar zijn vóórdat je klanten naar jou op zoek gaan. En dát is wat je met marketing doet.

Marketing is meer dan het afpakken van de klanten van je concurrent, zoals het filmpje suggereert. Waar de twee sigarettenmerken uit het voorbeeld uit dezelfde, wel heel beperkte vijver vissen, kun jij met jouw boodschap eindeloos veel mensen aanspreken. Als jij voortdurend op een positieve manier op de radar bent, is dus niet alleen een groter deel van de taart voor jou. Jij vergroot de taart.

Dus hoe interessant het prisoner’s dilemma ook is, de vergelijking met marketing gaat mank. In een wereld zonder marketing zijn bedrijven én klanten aan het toeval overgeleverd. En daarmee is eigenlijk niemand beter af!

Lees hier ook deel twee van dit blog, waarin ik nog een goede reden noem waarom marketing een goed idee is.