Het gouden ei van een b2b-campagne

Als je kiest, word je gekozen

We hebben inmiddels honderden b2b-campagnes voor Microsoft partners in West Europa. Het doel van die campagnes? Leads! Het gaat vaak over leads als we met bedrijven praten, werken of brainstormen. Omdat leads belangrijk zijn voor groei maar nooit zomaar uit de lucht komen vallen. 

Vraag tien b2b-ondernemers wie hun doelgroep is en je krijgt negen keer een antwoord in de trant van ‘beslissers binnen branche X’ of ‘zodra ik bij C level aan tafel zit, is het goed’. 

Vanuit een traditionele sales gedachte is zo’n antwoord best te begrijpen. Maar bij een marketingcampagne werkt dat niet. 

Voor een succesvolle campagne moet je een duidelijke doelgroep kiezen. Als je niet kiest, is je boodschap veel te generiek en voelt niemand zich aangesproken. Hoe meer je het kadert, hoe beter de resultaten. Het gouden ei? Als je kiest, word je gekozen! Klinkt simpel, maar blijkt vaak toch niet zo eenvoudig. 

Wat je veel ziet op LinkedIn bijvoorbeeld, zijn campagnes die gericht zijn op C-level in een breed overkoepelende branche zoals bijvoorbeeld de maakindustrie. Zo’n campagne zorgt nooit voor leads. 

Waarom niet? 

1. Omdat C-level een veel te heterogene groep is. Een CEO is geen CTO en een CFO is geen CMO. Ze hebben andere problemen, uitdagingen en behoeften.
2. En omdat de maakindustrie heel divers is. Een producent van servies heeft een andere uitdaging dan een fabriek waar machines worden gebouwd. Dus moet je ze anders benaderen. 

Lang verhaal kort: hoe specifieker de functie en de branche, hoe beter je de content op maat kan maken en hoe persoonlijker het wordt. En dat is wat je wilt natuurlijk; je potentiële klant het gevoel geven dat je zijn of haar uitdagingen begrijpt en er bent om ze echt te helpen. 

Ozzy of Charles? Hoe kies je een doelgroep?

En dus moet je bij het kiezen van een doelgroep uitgaan van problemen en uitdagingen. Niet van een generieke functiebeschrijving en ook niet van demografische kenmerken. 

Kijk bijvoorbeeld naar Koning Charles en Ozzy Osbourne.

Twee mannen, die geboren zijn in 1948. Beiden opgegroeid in het Verenigd Koninkrijk en beide twee keer getrouwd. Ze wonen allebei in een kasteel, zijn rijk en beroemd.

Toch zijn er maar weinig problemen en uitdagingen die deze twee kasteelheren gemeen hebben. Laat staan interesses. 

Kortom, de ene ‘koning’ is de andere niet. En zo is het ook voor een CEO, CFO, COO, CTO of CMO. Door een keuze te maken en te zoeken naar de verbindende factor binnen de doelgroep, kun je je content laten aansluiten bij je lezer.

Afgebakende doelgroep, groot succes

Het leveren van de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon via het juiste kanaal, dat maakt marketing succesvol.

Dat het zo werkt, zien we in de LinkedIn-campagnes die wij opzetten voor onze klanten. De bedrijven die zich richten op een specifieke buyer persona, zien dat terug in de resultaten. 

Hoe specifieker, hoe beter dus. 

Zo richt één van onze klanten zich op tandartsen. Daarvan zijn er maar zo’n vierduizend op LinkedIn. Dat is een relatief kleine doelgroep, maar met een click-through-rate van 5,61 procent – ten opzichte van een benchmark van 0,5 tot 1 procent –, kun je hun campagne met recht succesvol noemen.

Ook Ultimo Software Solutions durfde te kiezen. In plaats van een brede doelgroep zoals ‘C-level in manufacturing’, kozen zij voor assetmanagers en onderhoudsprofessionals. Die keuze leidde tot een click-to-lead van 18 procent.

MostWare Next tenslotte focust op leraren en schoolbestuur, een mooi afgebakende, homogene doelgroep, wat ook leidt tot goede resultaten.

Aan de slag!

Wil jij ook aan de slag met goede content waarmee je jouw buyer persona aanspreekt? Wij helpen je graag op weg door onze kennis met je te delen. Van whitepapers tot aan webinars en webinaropnames. Bekijk onze whitepapers of webinars gerelateerd aan jouw uitdagingen; van ‘spot on’ content creëren tot aan het neerzetten van de ultieme waardepropositie of website. Succes!