De beste uitleg ever over B2B-leadgeneratie – en gewoon een vet lekker kroegverhaal

Als ondernemer zoek je klanten. Die komen – helaas – niet vanzelf, daar moet je wel wat voor doen. Je moet ze verleiden.

In deze blog lees je waarom het verleiden van je – potentiële – klanten eigenlijk niet heel anders is dan vrienden maken in de kroeg.

Ja, je leest het goed, we gaan de kroeg in.

Stap 1. Zoek de juiste kroeg

Nederland kent 17.591.194 inwoners. Die worden niet allemaal je klant, geloof me, dat gaat niet gebeuren. Om je klanten te vinden, moet je het dus eigenlijk net zo aanpakken als wanneer je vrienden maakt in de kroeg. Yes we know, het is allemaal alweer even geleden dat we in de kroeg waren, maar je kunt je er vast nog wel iets bij voorstellen.

Het begint allemaal met de juiste kroeg te kiezen. Hou je van Jordanese levensliederen en zoek je mensen die daar ook van houden, dan ga je naar Café Lowietje in het hart van de Jordaan. Zoek je après-ski-publiek, haal dan je hart op in de K2 op het Thorbeckeplein. Kies je voor een goed gesprek, ga dan naar Café Hoppe, het bekendste muziekloze café van Nederland. Alleen al door een kroeg met gelijkgestemden binnen te lopen, kies je als het ware je doelgroep.

Ofwel: kies je doelgroep

Zo werkt het ook in marketing: als je als ondernemer wilt gaan communiceren, moet je heel bewust kiezen wie je doelgroep is. Hoe specifieker je iemand aanspreekt, hoe groter de kans is dat hij of zij ook daadwerkelijk ‘luistert’.

Als je communiceert met verschillende doelgroepen, wordt je boodschap diffuus en begrijpt niemand wat je nu eigenlijk doet. Met desastreuze gevolgen: niemand denkt aan jou op het moment dat ze een oplossing zoeken voor hun probleem.

Kortom, kiezen is misschien niet makkelijk, maar wel heel verstandig. Kiezen betekent gekozen worden.

Kies en je wordt gekozen. Deze boodschap is specifiek gericht op onderhoudsprofessionals. Guess what… het werkt.

Als je boodschap diffuus is, begrijpt niemand wat je nu eigenlijk doet of voor wie je dat doet.

Stap 2. Geef een rondje

Goed, je staat in de juiste kroeg. Gefeliciteerd met je keuze, die was waarschijnlijk al lastiger dan je dacht. Nu wil je contact maken.

De snelste manier om contact te maken met mensen is door iets weg te geven. Hoe doe je dat in de kroeg? Je geeft een rondje! Hééééé! Biertje? Iedereen die jouw biertje accepteert, zou – op termijn – weleens een vriend(in) kunnen worden.

‘Lead: een persoon die heeft gereageerd op je website, of op een andere manier interactie heeft gehad met je organisatie dat verder gaat dan het registreren voor een nieuwsbrief. Bron: Hubspot.’

Ofwel: bied een incentive aan

Als ondernemer kom je niet ver met het aanbieden van een biertje. Zeker online via je website wordt dat echt een gedoe en daarbij trekt het waarschijnlijk ook de verkeerde doelgroep aan.

Wat veel beter werkt is het aanbieden van een incentive die past bij je doelgroep. Dat kan een whitepaper zijn, een checklist, een webinar of een demo. Het moet in ieder geval iets zijn dat zo waardevol is dat jouw potentiële klant er zijn of haar contactgegevens voor wil achterlaten.

Tip: Vraag in dit stadium om zo min mogelijk informatie. Zeker in B2B zijn mensen terughoudend als het gaat om het geven van persoonlijke informatie. Een naam en een e-mailadres is vaak voldoende.

Ook hier is het eigenlijk weer net als in de kroeg. Je kunt degene die jouw biertje aanpakt wel vragen om zijn of haar naam, maar je gaat niet direct telefoonnummers uitwisselen. Zorg dat je echt toegevoegde waarde levert en de rest volgt.

Awareness = het eerste, voorzichtige contactmoment, tijd voor smalltalk.

Consideration = uitwisselen van telefoonnummers, het moment om diepere gesprekken aan te gaan en elkaar beter te leren kennen.

Decision = nu beginnen de diepe gesprekken, een aanzet tot een serieuze vriendschap.

Content is king, context is everything. Denk goed na wat je aanbiedt.

Let goed op wat je precies weggeeft en waar je iets weggeeft.

Als je op Facebook 200 euro aan gratis maaltijden weggeeft, dan zijn de inschrijvingen niet te tellen. Doe je dat op LinkedIn, dan werkt het niet. Zeker niet bij lastiger te bereiken doelgroepen zoals IT-mensen. Zij zijn extra terughoudend als het gaat om het weggeven van hun gegevens. Die CIO koopt zelf wel voor 200 euro aan maaltijden als hij of zij daar zin in heeft. Privacy is blijkbaar meer waard dan dat.

We hebben daarentegen ook een campagne gedraaid voor Microsoft-partners, waarbij gratis Microsoft Azure-trainingen – inclusief certificering – werden weggegeven, en dat werkte als een trein.

Wat je weggeeft, moet dus echt van waarde zijn voor de doelgroep en passen binnen de omgeving waar je dat doet. Het draait allemaal om context. Dat biertje heeft een meerwaarde in de kroeg, maar gaat je niet ver brengen in de bibliotheek.

Dus…

Bier + kroeg = goed

Bier + bibliotheek = zorgwekkend

Tijd is kostbaar. Hoeveel commitment vraag je?

Een ander aspect om rekening mee te houden is tijd. Het downloaden van een whitepaper of je inschrijven voor een videotraining die je op elk gewenst moment kunt bekijken, is behoorlijk laagdrempelig.

Het inschrijven voor een live webinar of demo of het maken van een afspraak vraagt al veel meer van mensen. Je vraagt daarbij om veel informatie én je vraagt iemand tijd vrij te maken voor jou. Kortom, de tijd die jij vraagt in iemand z’n agenda telt veel zwaarder dan tijd die ze zelf kunnen indelen.

In de kroeg is een biertje makkelijk aan te nemen. Samen dineren daarentegen vraagt al een veel groter commitment, ook al is de waarde van een diner vaak hoger dan die van een biertje.

Goed. Lang verhaal dus over één biertje, maar met de juiste strategie belandt dat biertje dus wel in de handen van de juiste personen: je nieuwe vrienden.

Stap 3. Ga in gesprek, maar doe het rustig aan

Dat biertje van jou geeft je een opening om een gesprek aan te gaan. Niet met iedereen, maar wel met dat groepje leukerds aan de tafel in de hoek of met die gezelligerds waar je meteen een klik mee voelt. Je vraagt niet meteen om hun adres – tenzij je graag heel lomp over wil komen –, maar je voelt wel degelijk een connectie.

‘Marketing-gekwalificeerde lead (MQL): een contactpersoon of bedrijf die door je marketingteam is gekwalificeerd als klaar voor het verkoopteam. Bron: Hubspot.’

Stap 4. Hou het contact warm

Na een gezellige avond, ga je voldaan naar huis, maar daarmee is het natuurlijk niet gedaan. Wil je het contact warm houden, moet je regelmatig terug naar de kroeg.

De volgende keer dat je komt, is de drempel om op de inmiddels bekende gezichten af te stappen een stuk lager. Je begroet ze, maakt oogcontact, vertelt over wat je die week hebt meegemaakt en praat over gezamenlijke interesses.

Zo worden kennissen vrienden en misschien blijkt de klik wel zo groot, dat je een paar weken later eens iemand kan uitnodigen voor een middag paintballen of een rondje wielrennen, of wat jullie dan ook verbindt.

‘Sales-gekwalificeerde lead (SQL): een contactpersoon of bedrijf die door je verkoopteam is gekwalificeerd als potentiële klant. Bron: Hubspot.’

Door regelmatig het contact met je leads op te zoeken hou je ze warm. Dit doe je door te bloggen, mailen, je gezicht regelmatig op social media te laten zien en te adverteren.

Jouw content hier is te vergelijken met het gesprek in de kroeg. Hoe meer aandacht voor je doelgroep, hoe meer je laat zien dat je ze begrijpt, hoe makkelijker kennissen vrienden worden.

Je content gaat dus niet (alleen) over jou, maar vooral over de interesses van je doelgroep. Niemand staat in de kroeg te wachten op die lompe praatjesmaker die met luide stem komt verkondigen hoe geweldig hij is.

Van lead naar MQL naar SQL

Iemand die jouw whitepaper downloadt is een lead. Downloadt iemand die tot jouw doelgroep behoort je whitepaper, dan is dat een marketing qualified lead. Heb je eenmaal contact gehad met een marketing qualified lead en blijkt dat hij of zij in de interessefase zit, dan heb je te maken met een sales qualified lead en kan je salesteam ermee aan de slag.

Stap 5. Vraag om uit eten te gaan

Eindelijk: nu je meerdere malen contact hebt gehad en het duidelijk is dat er sprake is van gezamenlijke interesse, mag je de stoute schoenen aantrekken. Stap op die leukerds af en vraag of ze een keer gezamelijk een hapje willen gaan eten, zodat jullie elkaar verder kunnen leren kennen. Initiatief nemen wordt (vaak) beloond, dus wacht niet te lang. Voor je het weet komt er iemand anders de kroeg in die je vermeende nieuwe vrienden voor je neus wegkaapt…

Dus…Iemand die je biertje aanneemt = awareness stage (lead)

Die inmiddels bekende gezichten die je regelmatig ontmoet = consideration stage (MQL)

Die leukerds die na een paar weken kletsen met je uit eten gaan = decision stage (SQL)

En wat kost dat allemaal?

Wat de kosten per lead zijn, hangt af van een aantal factoren. Het gaat om het leveren van de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon via het juiste kanaal. Als die factoren aligned zijn, dan pas kan marketing succesvol zijn.

Dat dat zo is, zien wij terug in de advertentie-campagnes die wij opzetten voor onze klanten. De bedrijven die zich richten op een specifieke doelgroep met content die past bij die doelgroep, zijn de bedrijven die goede resultaten genereren.

Gemiddeld zou je kunnen zeggen – dat is een heel grove schatting van een marktgemiddelde – dat je 50 tot 100 euro per download kwijt bent voor een campagne op LinkedIn. Dit klinkt wellicht als veel geld, maar een paar rondjes bier geef je ook niet weg voor een tientje.

In theorie zou je kunnen berekenen wat de kosten per lead zijn.

Rekenvoorbeeld:

De factoren content, doelgroep en incentive tellen elk voor één punt, met een vermenigvuldiging van 0 tot 2. Als je content waardeloos is, gaan je kosten per lead met een factor 1,7 omhoog. De doelgroep daarentegen kan redelijk on point zijn, en zorgt daarom voor een 0,8 factor. De incentive op zijn beurt sluit echt aan bij de doelgroep, en zorgt daarom voor een factor van maar 0,5.

Dan zou je – nogmaals: in theorie – kunnen gaan rekenen vanuit het marktgemiddelde.

€50 (tot €100) x 1,7 (content) x 0,8 (doelgroep) x 0,5 (incentive) = €34 (tot €68)

Mooi ingeschat natuurlijk, maar er komt meer bij kijken dan wat theorie. Timing en context zijn minstens zo belangrijk. In de kroeg werken grappen en gewiekste opmerkingen immers ook veel beter als ze goed getimed zijn.

Nog even naar de kroeg

Wat we met bovenstaand kroegverhaal vooral willen schetsen, is dat verleiden van je – potentiële – klanten een kwestie is van geduld. Als je de kroeg in stapt en bij de eerste de beste kroegganger een boom op gaat zetten over je – misschien wel rete-irritante – hobby, word je waarschijnlijk ook heel glazig aangekeken en niet voor vol aangezien.

Voor je iemands tijd kunt claimen, vraagt dat op z’n minst om een wederzijdse interesse. Als je daar even over nadenkt, is het dus eigenlijk ook best raar om naar aanleiding van een advertentie op LinkedIn iemand al te vragen om een afspraak van een uur te maken.

Vrienden maken is een proces en dat is het vinden van klanten ook. Een proces dat enorm leuk kan zijn, als je er maar de tijd voor neemt. Het begint allemaal met het aanbieden van een – spreekwoordelijk – biertje. Daarna is het een kwestie van warm houden, koesteren en goed luisteren.

En hoe nu verder?

Wil je een biertje van ons? Download onze whitepaper ‘Help ik moet content maken.’

Wil je verder in gesprek? Meld je dan aan voor Magic Marketing Tactics – een aangescherpte strategie om jouw bedrijf als specialist in de markt te positioneren.

Wil je met ons een biertje – of een lekkere koffie – drinken? Plan dan via ons contactformulier een gesprek in met een van onze knapperds, online of in Amsterdam, wie weet groeit er een – zakelijke – vriendschap uit!