De Return on Investment van Marketing.

Op het gebied van marketing is Dale W. Harrisson een inspiratie. 

Hij schreef een artikel zo helder…

Het beantwoordt de vraag  “Hoe creëert marketing omzet?” op een tastbare manier. 

Dus: Hoe precies helpt marketing mijn bedrijf om meer klanten te krijgen en sneller te groeien? Welke concrete dingen veranderen er wanneer ik begin met marketing? En hoe zorgen die veranderingen voor meer klanten?

Het is alsof hij onze gesprekken heeft afgeluisterd en één compleet antwoord geeft op de belangrijkste vragen.

Daarom heb ik (met zijn toestemming) een Nederlandse versie gemaakt.

(Als je liever het originele Engelse artikel “How marketing creates revenue” leest, kan dat hier).

Hoe creëert marketing meer omzet? 

Het antwoord is NIET “leads krijgen”, “vraag creëren” of “ons merk bekend maken”. Dat zijn oppervlakkige verklaringen van wat je hoopt dat er gebeurt, niet hoe marketing echt omzet laat groeien.

In dit artikel volgt een eenvoudige beschrijving van hoe een B2B-startup stap voor stap zijn omzet laat groeien. De details zijn minder belangrijk, maar de cijfers en percentages zijn redelijk voor een bedrijf in een vroege groeifase. Het artikel is redelijk complex (ongeveer 10 minuten leestijd) en is daarom opgesplitst in drie delen als je het in stukken wilt lezen:

• Deel I – Het modelleren van omzetcreatie
• Deel II – De kracht van merk om omzet te stimuleren
• Deel III – Alle puzzelstukjes samenvoegen

Het artikel is de moeite waard om helemaal te lezen omdat het NIET het typische verhaal is dat in B2B-marketingkringen wordt verteld over de bijdrage van marketing aan omzetcreatie en hoe je erover moet denken en het moet meten.

Als bonus krijg je een kijkje in wat een Marketing Mix Model (MMM) eigenlijk modelleert en welke inzichten een MMM-analyse kan opleveren voor een bedrijf.

DEEL I – Het modelleren van omzetcreatie

Laten we beginnen met een heel eenvoudig bedrijf.

Stadium-0: Je hebt een product (maar geen omzet)

Je hebt een mooie website waar niemand op komt en een fantastisch product dat niemand kent. Het is doodstil! ? (boe!)

We kunnen dit simpelweg modelleren als:

Omzet = €0

Niet heel spannend, maar zo begint elke startup. Op dit punt zegt de CEO: “We hebben verkoop nodig… laten we een verkoopteam inhuren!”

Stadium-1: We nemen een verkoopteam aan.

Er is op dit punt nog geen marketing; er zijn alleen een paar verkopers die zelf op zoek gaan naar klanten en hun eigen deals sluiten – ouderwetse stijl.

Nu hebben we wat omzet, maar dat kost ook wat – de kosten van het verkoopteam.

Laten we zeggen dat we nu €1M aan omzet hebben (hoera!), maar dat het verkoopteam ons €250.000 kost. Dus zien we €4 aan omzet voor elke euro aan verkoopkosten. We kunnen dat modelleren als volgt:

Omzet = 4 × [verkoopkosten]

(we negeren hier even zaken zoals verkopen via mond-tot-mondreclame)

De verkopers zijn goed gemotiveerd en werken hard, dus het is onwaarschijnlijk dat ze ineens twee keer zoveel leads per week zullen werven of twee keer zoveel verkoopgesprekken zullen voeren.

Dus, als we onze omzet willen verdubbelen, moeten we het aantal verkopers dat we aannemen verdubbelen.

Maar als we op magische wijze gekwalificeerde verkoopleads konden laten verschijnen, zouden onze verkopers veel minder tijd hoeven te besteden aan werven en meer tijd kunnen besteden aan het sluiten van deals (hoera!).

Laten we dit oplossen met wat lead-generatie Performance Marketing.

Stadium-2: Laten we wat marketing doen.

We huren een SEO/betaalde zoekadvertentie-bureau in om ons op te laten vallen in Google Search en wat leads te genereren.

Omdat alle marketingbureaus snelle resultaten beloven, beginnen we plotseling potentiële klanten op onze website te krijgen die contact willen opnemen met verkoop (yay!)

Maar, het marketingbureau en de betaalde zoekadvertenties kosten ons €50.000, dus dit is niet gratis (“Instant resultaten voor weinig” – dat is hun slogan!)

(om het eenvoudig te houden, negeren we even vertragings- en vervaleffecten).

Alleen is er wel iets interessants gebeurd in de effectiviteit van onze verkopers:

• Voorheen besteedden onze verkopers 50% van hun tijd aan het zoeken naar leads en 50% aan het sluiten van deals..

• De nieuwe stroom van leads heeft de inspanningen van verkoop verschoven naar 25% zoeken en 75% sluiten.

Dus we sluiten nu 50% meer deals met HETZELFDE aantal verkopers (hoera!) en sluiten nu €1,5M aan deals, maar met wat extra kosten.

We hebben nu €1.5M aan deals in plaats van €1M.

Wat we anders hebben gedaan is €50.000 aan kosten toegevoegd voor wat Performance Marketing, en we zagen een extra €500.000 aan omzet, of ongeveer €10 extra omzet voor elke euro die aan marketing werd besteed.

Ons omzetmodel begint nu wat ingewikkelder te worden:

Omzet = 4 × [verkoopkosten] + 10 × [betaalde zoekadvertenties]

Incrementele groei

Waar komt deze “extra omzet” eigenlijk vandaan?

Let op wat we net hebben gedaan! We hebben geld uitgegeven aan betaalde zoekadvertenties, wat gekwalificeerd verkeer naar onze website heeft geleid. Een deel van dat verkeer werd omgezet in leads waarvoor het verkoopteam geen tijd en middelen hoefde te besteden aan het zelf zoeken.

Nu kan elke verkoper efficiënter werken door minder tijd te besteden aan het zoeken naar nieuwe leads en meer tijd aan het sluiten van deals met leads die zeer waarschijnlijk willen kopen.

Hoewel de “Performance Marketing” niet direct omzet genereerde, had het een onevenredig grote invloed op het vermogen van het verkoopteam om meer omzet te genereren!

Als we €1,5M aan omzet hadden willen bereiken door simpelweg het verkoopteam uit te breiden, had dat een extra €125.000 voor het verkoopbudget vereist (4 × €125k = €500k aan extra omzet).

Maar door €50k aan marketing toe te voegen, hebben we hetzelfde effect gecreëerd als door €125k toe te voegen om het verkoopteam uit te breiden.

Dit betekent dat marketing voor een bepaald niveau van extra omzet een 2,5 keer grotere hefboomwerking heeft dan simpelweg het verkoopbudget te vergroten om dezelfde resultaten te bereiken.

DEEL II – De kracht van merk (brand) om omzet te stimuleren

Stadium-3: We proberen is een keer wat aan merkpromotie.

Op dit punt zijn de ENIGE mensen die weten dat we bestaan degenen die het verkoopteam direct kan benaderen en degenen die al op zoek zijn en ons toevallig via betaalde zoekadvertenties hebben gevonden.

We willen dat toekomstige klanten al weten wie we zijn en ons overwegen wanneer ze op zoek gaan. De ENIGE manier om dat te bereiken is via merkmarketing.

Dit doen we door merkbekendheid te creëren, samen met herinneringsprikkels die gekoppeld zijn aan koopmomenten, en door duidelijke redenen om voor ons te kiezen in de hoofden van toekomstige kopers te plaatsen VOORDAT ze klaar zijn om te kopen.

Hoe eerdere merkbekendheid extra omzet beïnvloedt

Als kopers je merk al kennen en vertrouwen, heeft dat op vier manieren invloed op extra omzet:

1. Meer geïnteresseerden – Kopers zoeken nu specifiek naar ons merk met organische “merk-zoekwoorden” in plaats van ons toevallig tegen te komen via algemene zoekopdrachten.
2. Hogere slagingspercentages – Als kopers je merk al kennen en vertrouwen en van je willen kopen, zal het verkoopteam een groter percentage van deze deals sluiten
3. Kortere verkoopcycli – Als kopers al weten van wie ze willen kopen, zal de aankoopcyclus veel korter zijn.
4. Hogere prijzen – Als je een bekend en vertrouwd merk bent, hoeft de verkoop minder kortingen te geven om deals te sluiten.

We splitsen dit even uit in termen van de impact op onze bestaande verkoop en performance marketing.

Impact op zoek efficiëntie (gemiddelde kosten per klik)

Omdat kopers weten dat je bestaat als een optie en direct naar jou zoeken, zal dit zich vertalen in verhoogd verkeer vanuit organische ‘merk’zoekopdrachten.

In plaats van te zoeken naar een generieke term zoals “crediteurensoftware,” zoeken ze nu steeds meer naar “[JouwMerkNaam] crediteurensoftware.”

Meer totale doorkliks voor hetzelfde budget aan betaalde zoekopdrachten betekent een hogere kostenefficiëntie voor de zoekinspanningen.

Impact op zoek effectiviteit (hogere koopintentie)

Omdat meer kopers nu weten wie je bent, zullen ze eerder op jouw merknaam klikken op een zoekpagina dan op de naam van een onbekende concurrent.

En omdat meer kopers nu specifiek naar JOU zoeken (omdat ze nu merkbewust zijn en enig vertrouwen in het merk hebben), zal er een hoger niveau van koopintentie zijn in het doorklikverkeer.

Dus, je organische en betaalde zoekopdrachten zijn over het algemeen effectiever. Elke vertoning van je merk in zoekresultaten zal eerder worden aangeklikt, en elke klik zal waarschijnlijker omgezet worden in gesloten deals en omzet.

Impact op verkoop efficiëntie

Snellere verkoopcycli betekenen dat elke verkoper meer deals kan afhandelen in een bepaalde periode, wat de verkoop efficiëntie verhoogt.

• Minder prospecting – meer geïnteresseerde leads betekent meer hooggekwalificeerde leads om mee te werken en minder tijd verspild aan koude prospectie.

• Snellere pijplijn – minder gemiddelde tijd om deals te sluiten door hogere niveaus van merk-specifieke koopintentie onder de prospects in de pijplijn.

Het verkoopteam handelt nu een veel grotere pijplijn van deals af zonder extra personeel, wat de totale verkoop efficiëntie verhoogt.

Impact op verkoop efficiëntie

Sneller deals afhandelen is geweldig, maar “verkoop effectiviteit” gaat over hoe goed die inspanning zich vertaalt in omzet en niet alleen over druk bezig zijn.

De veel grotere impact van merkmarketing ligt op de verkoop effectiviteit!

Als je meer geïnteresseerde leads hebt die je merk al kennen en vertrouwen en specifiek naar JOU zoeken, dan wordt de verkoop ineens veel effectiever in hun inspanningen:

• Hogere slagingspercentages – kopers met een hogere merk-specifieke intentie zorgen voor meer deals die resulteren in gesloten deals, waardoor elke verkoper een effectievere omzetgenerator wordt.
• Grotere prijszettingspower – als kopers op zoek zijn naar JOUW merk en niet alleen naar een generieke oplossing, zal er minder druk zijn op de verkopers om kortingen aan te bieden om deals over de streep te trekken. Merkbekendheid en merkvertrouwen zijn hierbij de belangrijkste factoren.

DEEL III – Het samenvoegen van alle puzzelstukjes.

Voor deze discussie gaan we ervan uit dat merkmarketing ons €50.000 extra kost

(in overeenstemming met onderzoek dat een optimale verdeling van 50:50 tot 60:40 tussen merkmarketing en performance marketing suggereert).

1. Invloed van merk op performance marketing

Laten we zeggen dat de verhoogde merkbekendheid de stroom van leads met hoge intentie uit zoekresultaten verdubbelt, wat de effectiviteit en efficiëntie van onze performance marketing verhoogt (niet ongewoon).

Dit betekent dat we net nog eens €500.000 aan extra omzet hebben toegevoegd tegen een extra kost van €50.000 voor nieuwe merkmarketinguitgaven.

Dus, nog eens een verhoging van 10 op 1 in extra omzet, wat we kunnen modelleren als:

Omzet = 4×[verkoopkosten] + 10×[betaalde zoekadvertenties] + 10×[merkmarketing]

ofwel

€2M omzet = 4×[€250k verkoop] + 10×[€50k performance] + 10×[€50k merk]

$2M Omzet = 4×[$250k Verkoopteam] + 10×[$50k betaalde zoekadvertentie] + 10×[$50k merk promotie]

Maar we zijn nog niet klaar. Dit was alleen kijken naar hoe merkmarketing de effectiviteit van performance marketing verhoogde. We moeten nog steeds de impact van merkmarketing op de verkoop effectiviteit onderzoeken!

2. Invloed van merk op verkoopprestaties

Het verhoogde niveau van merkbekendheid onder kopers die de markt betreden, beïnvloedt de verkoop op de volgende manieren:

1. Minder prospecting – omdat er nu een pijplijn is van geïnteresseerden met hoge merkintentie, kan elke verkoper nu 100% van zijn tijd besteden aan het sluiten van deals, waardoor de efficiëntie van elke verkoper effectief verdubbelt.
2. Snellere verkoopcycli – voor dit model laten we zeggen dat de gemiddelde verkoopcyclus met 25% verkort (dit is geen ongebruikelijk resultaat van hoge merkbekendheid en merkvertrouwen).
3. Minder korting – laten we verder aannemen dat de gemiddelde verkoopprijs met 15% is gestegen, volledig door een verminderde behoefte aan korting door de verkoop als gevolg van hoger merkvertrouwen en merkaffiniteit.

Dus, hetzelfde verkoopteam heeft nu twee keer zoveel gekwalificeerde leads als het oorspronkelijk genereerde toen het 50% van zijn tijd aan koude prospectie besteedde.

Dit is al verwerkt in het model in termen van het verhoogde gekwalificeerde verkeer vanuit zoekopdrachten, deels gedreven door verhoogde organische en betaalde merkzoekopdrachten door inspanningen in merkmarketing (alles is hier met elkaar verbonden!).

Maar er is meer!

Door de kortere verkoopcycli (25% korter), kan elke verkoper nu 1/3 meer leads sluiten in DEZELFDE tijd!

Hier is de berekening:

Voorheen duurde het 100 dagen om 10 leads te sluiten. Nu kan een verkoper diezelfde 10 leads sluiten in 75 dagen (25% kortere verkoopcyclus). Dat betekent dat een verkoper met de kortere verkoopcycli nu 13 leads kan sluiten in 100 dagen – oftewel een toename van 1/3 in het totale aantal gesloten deals.

Dus we zouden nu €2,6M aan omzet moeten kunnen zien met HETZELFDE verkoopteam door de verhoogde effectiviteit dankzij een hoger aantal merkbewuste leads met hoge intentie in de verkoop pijplijn en de kortere verkoopcyclus.

Maar er is nog meer!

Er is ook minder korting nodig, dus we zien (in ons model) gemiddeld 15% meer omzet per gesloten deal doordat er minder druk is voor verkopers om kortingen te geven.

Dus die €2,6M wordt €3M aan totale omzet!

Door €100.000 in marketing toe te voegen (€50k in Performance + €50k in Brand), hebben we de omzet van Verkoop verhoogd van een 4-op-1 ratio naar een 12-op-1 ratio.

Hier is de berekening:

• Oorspronkelijk – €250k aan verkoopkosten ➜ €1M aan omzet (4:1)
• Nu – €250k aan verkoopkosten ➜ €3M aan omzet (12:1)

De €100.000 aan extra marketingkosten hebben €2M aan extra nieuwe netto-omzet gecreëerd met een 20-op-1 ratio voor de extra marketingkosten.
Maar dit is volledig bereikt door een niet-lineaire verhoging van de efficiëntie en effectiviteit van het verkoopteam!

Het nieuwe omzetmodel

Het nieuwe omzetmodel is:

• €1M aan basisomzet door Verkoop
• €500k aan extra omzet door Performance Marketing
• €1,5M aan extra omzet door Merkmarketing (door de impact van merk op het verhogen van de effectiviteit van ZOWEL Performance als Verkoop)

Dus, nu is de Omzet = 8,6 × [totale verkoop- en marketingkosten]

of

Totale verkoop- en marketingkosten = ~12% van de totale omzet (wat dicht bij de industrienorm ligt voor B2B-bedrijven volgens het jaarlijkse B2B-onderzoek van Gartner)

Dit betekent dat Marketing €2M aan extra omzet heeft gegenereerd voor een kostprijs van €100.000, of een rendement van 20:1, vergeleken met Verkoop, dat op zichzelf slechts een rendement van 4:1 biedt.

• Alleen Verkoop ➜ rendement van 4:1 (€1M extra omzet voor €250k aan kosten)
• Performance Marketing ➜ rendement van 10:1 (€500k extra omzet voor €50k)
• Merkmarketing ➜ rendement van 30:1 (€1,5M extra omzet voor €50k aan kosten)

Dus voor een extra kostprijs van €100.000 (het marketingbudget), hebben we het rendement op onze investering in het verkoopteam VERDRIEVOUDIGD (van 4x naar 12x rendement).

Die extra €100k geïnvesteerd in Marketing leverde €2M aan nieuwe extra omzet op, of een rendement van 20:1.

Hoe het uiteindelijke omzetmodel eruitziet

Het uiteindelijke model voor extra omzet voor Verkoop + Performance + Merk ziet er als volgt uit:

Omzet = 4×[verkoopkosten] + 10×[performancekosten] + 30×[merkkosten]

Trouwens… die uiteindelijke omzetmodelvergelijking is hoe een Marketing Mix Model (MMM) eruitziet en het soort zakelijke inzichten dat een MMM-analyse kan bieden!

Dit benadrukt ook hoe amateuristisch en simplistisch de Multi-Touch Attribution (MTA) Modellen zijn in vergelijking.

Als je geïnteresseerd bent in dit soort analyse van je verkoop- en marketinginspanningen, neem dan een kijkje op de LinkedIn van Dale W. Harrison.