Stop met het attribueren van elke marketing euro

Er zit een ondernemer tegenover je. Hij heeft een goed product, een groeiend bedrijf, concrete doelstellingen. Hij snapt dat marketing nodig is. Maar hij wil eerst weten: als ik een euro investeer, welke deal komt daar dan uit?

Begrijpelijke vraag. En ook: de verkeerde vraag.

De attributie-valkuil

Stel: een prospect belt je op. Hij wil een afspraak. Je vraagt hem hoe hij bij je terecht is gekomen. Hij zegt: via Google. Maar drie maanden geleden zag hij een post van je op LinkedIn. Vorige maand bezocht hij je website. En gisteren hoorde hij van een oud-collega dat je goed werk levert.

Welke van die vier heeft de deal opgeleverd? Alle vier. En geen van de vier.

Dat is het probleem met attributie in B2B. Het aankoopproces is niet lineair. Er is geen moment waarop iemand denkt: deze ene advertentie heeft mij overtuigd. Het is een optelsom van tientallen kleine momenten die samen leiden tot vertrouwen. En vertrouwen leidt tot een gesprek.

Wat er gebeurt als je alleen doet wat meetbaar is

Op het moment dat je als ondernemer zegt "ik investeer alleen in marketing waarvan ik exact kan meten wat het oplevert", dan ga je vanzelf bepaalde dingen doen en andere dingen laten.

Wat je gaat doen: Google Ads, formulieren op je website, downloads met een e-mailadres erachter. Alles met een klik, een conversie, een getal.

Wat je gaat laten: zichtbaar zijn bij de juiste mensen, vertrouwen opbouwen, top of mind zijn op het moment dat ze gaan zoeken. Posts schrijven die mensen onthouden. Verhalen vertellen die raken. Op een event laten zien wie je bent.

Het probleem is dat de eerste categorie makkelijk te meten is maar zelden het verschil maakt. En de tweede categorie lastig te meten is maar bijna altijd het verschil maakt.

Hoe B2B aankopen echt werken

Stel dat een bedrijf een probleem heeft. Er zitten een paar mensen aan tafel. Die maken een lijstje met vier tot zes namen van bedrijven of mensen die dat probleem mogelijk kunnen oplossen. Daar gaan ze naar kijken: website, LinkedIn, referenties. Met twee of drie gaan ze in gesprek. En in 90% van de gevallen wordt er zaken gedaan met iemand die op dat eerste lijstje stond.

Dat betekent twee dingen. Een: als je niet op dat lijstje staat, heb je maar 10% kans. Twee: hoe je op dat lijstje komt, dat is bijna nooit door een advertentie. Het is door zichtbaarheid, door herkenning, door vertrouwen dat is opgebouwd over maanden of jaren.

Die zichtbaarheid kun je niet attribueren aan een campagne. Maar zonder die zichtbaarheid kom je niet op het lijstje.

De directeur wil een getal

We horen het vaak. De ondernemer snapt dit allemaal wel, maar hij moet het intern verkopen. Aan een mede-eigenaar, een investeerder, een MT. En die willen een getal. Hoeveel leads? Welke KPI's? Waar rekenen we op af?

Dat is een reeel probleem. En het antwoord is niet: we kunnen het niet meten, je moet ons maar vertrouwen.

Het antwoord is: meet de juiste dingen. Niet hoeveel formulieren er zijn ingevuld. Maar hoeveel relevante bedrijven er in je pipeline zitten. Met hoeveel decision makers je in gesprek bent. Hoe dat aantal groeit over tijd. En wat de doorlooptijd is van eerste contact tot deal.

Dat zijn geen marketing-KPI's. Dat zijn commerciele KPI's. En die kun je samen met sales in kaart brengen.

Een prospect die we spraken had precies dit probleem. Zijn directeur vroeg: op welke KPI's gaan we sturen? Het antwoord was niet een getal per maand, maar een overzicht van met hoeveel van de juiste partijen zijn we nu in gesprek, en hoeveel zijn dat er over zes maanden? Als die pipeline groeit en die gesprekken zijn met de juiste mensen, dan kun je dat intern verdedigen. Zonder dat je elke euro hoeft te attribueren.

Wat je wel kunt meten

Dit zijn dingen die je kunt en moet meten:

1) Bereik je de juiste bedrijven? Als je content maakt en het slaat aan boven de benchmark bij je doelgroep, dan weet je dat je over de juiste dingen praat.

2) Groeit je netwerk bij de juiste mensen? Als je in vier maanden 340 nieuwe connecties hebt bij bedrijven in je doelgroep, dan bouw je iets op.

3) Krijg je gesprekken? Niet alleen ingevulde formulieren, maar ook reacties op posts, mensen die je website bezoeken, connectieverzoeken die worden geaccepteerd.

4) Groeit je pipeline? Hoeveel qualified opportunities heb je? Hoeveel zaten er vorig kwartaal in?

Dat zijn zinvolle metingen. Die vertellen je of je de goede kant op beweegt. Zonder de illusie dat je elke euro kunt herleiden naar een factuur.

De echte vraag

De echte vraag is niet: kan ik elke marketing euro attribueren? De echte vraag is: wat gebeurt er met mijn pipeline als ik niks doe?

Als je stopt met zichtbaar zijn, dan verdwijn je van het lijstje van je doelgroep. Dan ben je over een jaar vergeten door de mensen die je nu al kennen. En dan ben je over drie jaar volledig afhankelijk van dezelfde partners en hetzelfde netwerk als vandaag.

Meet wat je kunt meten. Stuur op pipeline-groei. Maar laat je niet verlammen door de behoefte om elke euro te attribueren. Want de dingen die het meeste opleveren in B2B, dat zijn precies de dingen die je niet in een spreadsheet kunt vangen.