Storytelling met een doel. Zo doe je dat.

Ons brein is een machine die verhalen maakt en opslaat. Daardoor onthouden we verhalen beter en ‘levendiger’ dan feiten en cijfers. Het is een kwestie van evolutie. Mensen zijn gemaakt om verhalen te vertellen én te onthouden. Daarom moeten bedrijven verhalen inzetten bij hun marketing. Storytelling dus. Maar dan wel met een helder doel.

Een verhaal met een doel versus fictie

Er is een groot verschil tussen fictie-storytelling en storytelling met een doel. Een film, serie of roman moet mensen entertainen. Maar wanneer je storytelling inzet als marketing dan moet het verhaal niet slechts entertainen maar ook aanzetten tot actie. Je wilt je publiek oftewel doelgroep iets laten doen: het aanvragen van een offerte, downloaden van een whitepaper, maken van een afspraak of kopen van je product. Dat is het doel.

Maar voor zowel een fictief verhaal als voor een verhaal met een doel geldt dat de beste verhalen een zinvolle en emotionele ervaring zijn voor de lezer, kijker of luisteraar. Een goed verhaal geeft je een inzicht dat je nog niet had. Zet je aan het denken, laat je iets voelen en maakt je bewust.

Waar te beginnen: 4 vragen

Als je als bedrijf storytelling wilt inzetten dan moet je jezelf eerst een aantal vragen stellen. Zonder een helder antwoord op deze vragen is storytelling zonde van je tijd, geld en energie. Dus pak een groot vel, plak het op een muur in je kantoor en ga aan de slag.

1) Wat is je doelgroep? Dit kunnen potentiele klanten zijn maar bijvoorbeeld ook nieuwe medewerkers? Maak hem of haar van vlees en bloed. Het is altijd een mens aan wie je je verhaal vertelt. Verplaats je echt in je ‘target audience’. Wees empatisch. Stel vragen. Filosofeer. Zo krijg je een helder beeld van de MENS die je wilt aanraken, bereiken en uiteindelijk als klant of medewerker wilt verwelkomen.

2) Wat is de pijn van je doelgroep? Wat is het probleem? Wat heeft hij nodig zonder dat hij zich daar misschien zelf bewust van is.

3) Wat moet je publiek oftewel doelgroep doen na het lezen, zien, horen van je verhaal?

4) Identificeer de kernwaarde die de oplossing van het probleem of pijn het beste ‘dramatiseert’.

Out of your comfortzone

Van punt 1 t/m 3 ben ik waarschijnlijk nog goed te volgen. Dit valt in meer of mindere mate wel binnen je comfortzone. Maar bij punt 4 wordt het lastig. Dit is waar storytelling eigenlijk begint. Even terug. Als je weet wat je doelgroep is. Als je weet of het een man of een vrouw is. Wat zijn of haar privésituatie is en welke uitdagingen er zijn, dan kan je onderzoek doen naar zijn of haar pijn. En als je dan jouw oplossing voor deze pijn een kernwaarde geeft en deze dramatiseert, dan word je interessant. Voor je doelgroep wel te verstaan.

Dove; zeep met een verhaal

Een voorbeeld om bovenstaande te illustreren. De storified marketing campagne ‘Real Beauty’ van Dove was een doorslaggevend succes. De video’s van drie minuten gaan over echte vrouwen en zelfwaardering. Waar vrouwen vaak kritisch zijn over hun lichaam – hun pijn – gaan deze korte verhaaltjes over hoe mooi iedere vrouw is. De boodschap is helder: het maakt echt niet uit hoe je eruit ziet, je bent prachtig. Zelf-kritiek versus zelf-waardering dus. Iedere vrouw kan zich in deze korte verhaaltjes herkennen. De campagne ging door het dak en Dove verdubbelde zijn verkoop!

‘Dit wil ik ook!’

Storytelling met een doel gaat dus eigenlijk over je doelgroep. Jouw target audience moet geraakt worden door de kernwaarde van de oplossing. In het geval van Dove was dit dus liefde voor jezelf. Wanneer je deze kernwaarde dramatiseert – en dat is wat er in verhalen gebeurd – voelt jouw doelgroep dit in z’n hele lijf en denkt: ‘Dat wil ik ook!’ En dat is wat je als bedrijf natuurlijk wilt bereiken.

Binck heeft mij geraakt

De verhalen van Binck Bank zijn ook een goed voorbeeld. De pay off van Binck is investeer in je onafhankelijkheid. Onafhankelijk zijn is voor veel mensen een droom, een ultiem doel. In ieder geval geldt dat voor de doelgroep van Binck. De pijn van deze target audience is dat ze afhankelijk zijn. Dat anderen bepalen hoe ze hun leven moeten leiden. Dat ze moeten passen in een plaatje dat niet van hen is. En dat is waar het schuurt. Dat is hun probleem. Tegenover afhankelijkheid (de pijn) staat onafhankelijkheid (de oplossing). Maar hoe breng je deze onafhankelijkheid over op je publiek. Hoe ‘dramatiseer’ je dit zodat mensen erdoor geraakt worden. Binck koos ervoor om echte klanten te filmen in hun dagelijks leven. De korte video’s gaan allemaal over onafhankelijk zijn. Heel subtiel. En Binck Bank wordt niet één keer genoemd. Ik werd echt geraakt door deze filmpjes. Terwijl ik niets met banken en bankieren heb. Ik denk er eigenlijk nooit over na. Maar deze korte verhaaltjes maakten mij bewust van iets. Ze hebben me aan het denken gezet.

B2B = M2M

Vaak zeggen klanten tegen mij: ‘Dat is allemaal leuk dat storytelling maar ik zit in een B2B omgeving. Daar werkt dat niet. Ik vind dat onzin. We communiceren allemaal van mens tot mens. Er is altijd iemand die gewoon op z’n telefoon, tablet of laptop jouw verhaal leest of ziet. En die persoon moet je weten te raken met je verhaal. Die persoon moet denken: ‘Ja dat wil ik ook. Ik wil me ook zo voelen als de hoofdpersoon in dit verhaal. Dit verhaal gaat over mij. Ik ben die hoofdpersoon.