Trouwen met je klant?

Je hoort het vaak zeggen: stilstand is achteruitgang. Organisaties willen immers groeien. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw verkoopaantallen blijven stijgen? Door te blijven bewegen en te vernieuwen. Dit artikel introduceert een handig instrument dat je hierbij kan helpen. Het biedt een inspirerende kijk op jouw doelgroep. Want wie koopt er nou echt van jou? Om dit inzichtelijk te maken kan je een Buyer Persona inzetten. Dit fictieve personage weerspiegelt niet één klant, maar vormt een samenstelling van jouw meest toonaangevende klanten.

Een Buyer Persona bestaat uit een gedetailleerd klantprofiel en is een slim hulpmiddel om jouw doelgroep te visualiseren. Het geeft haar letterlijk een gezicht en biedt inzicht in haar motivaties, behoeften en onzekerheden. Een Buyer Persona vormt een leidraad in de ontwikkeling van marketing- en communicatieplannen. En het zorgt ervoor dat binnen jouw organisatie, van de marketing- tot de IT-afdeling, alle neuzen dezelfde kant op gaan staan.

Oog voor detail

Hoe specifieker het klantprofiel, hoe beter. Het is van belang om jouw Buyer Persona zo volledig mogelijk uit te werken. Je probeert immers te achterhalen wat jouw personage drijft. Wat zijn haar motivaties? Maar ook, welke obstakels komt ze tegen en welke onzekerheden ervaart ze? Een goede weerspiegeling van jouw doelgroep brengt meer begrip en zal, met de juiste inzet, uiteindelijk leiden tot meer verkoop.

Op internet circuleren talloze standaardprofielen. Maar een Buyer Persona is niet slechts een profielschets. Weet jij bijvoorbeeld waarom en hoe jouw klant koopt? Deze informatie helpt je bij het opstellen van een passend marketing- en communicatieplan. Ook biedt een Buyer Persona aanknopingspunten voor de te schrijven content.

Het loont om je te richten op het bieden van ondersteuning en het bedienen van jouw doelgroep. De eenzijdige benadering waarbij een organisatie haar klant probeert te overtuigen van haar dienst of product is achterhaald. Stop met verkopen en begin met helpen. ‘If you sell something, you make a customer today, but if you genuinely help someone, you create a customer for life,’ zegt Jay Baer in Youtility, Why Smart Marketing is about Help not Hype.

Gebruik een Buyer Persona om de dialoog aan te gaan met jouw doelgroep. De meest effectieve manier om inzicht te krijgen in jouw personage is het afnemen van persoonlijke interviews. Vraag verschillende toonaangevende klanten wat hen drijft, waar zij tegenaan lopen en welke behoeften zij hebben. Maar hoe doe je dit? Hier heb ik een aantal ideeen voor. Zie hieronder voor meer…

Een klant handelt vanuit verschillende motieven maar heeft vaak moeite om te definiëren wat hij wil en wat er echt in hem omgaat. Door onderzoek te doen naar zijn gedrag, aannames en opvattingen leer je hem beter begrijpen. Jimi Hendrix zei ooit, ‘Knowledge speaks, but wisdom listens.’ Met het stellen van gerichte vragen en een flinke dosis empathie kom je sneller tot de kern.

Een gezicht

Een Buyer Persona vormt een belangrijk instrument. Niet alleen voor de marketing- en communicatieafdeling maar voor de hele organisatie is het zinvol om te weten voor wie zij zich inzet. Een Buyer Persona is inspirerend en valoriserend. Hij werkt als katalysator binnen jouw strategie.

Om zijn effectiviteit te vergroten moet een Buyer Persona gaan leven. Jouw organisatie moet een gevoel gaan krijgen bij dit fictieve personage. Schets daarom een realistisch beeld waarbij hij letterlijk een gezicht krijgt. Dit zal de identificatie met jouw Buyer Persona vergemakkelijken. Het bedenken van een strategie of campagne gaat een stuk sneller met een helder beeld voor ogen.

Eén van de manieren om een Buyer Persona te visualiseren is het bedenken van een scenario. Stel daarvoor een storyboard samen waarin je verbeeldt hoe jouw personage haar taken uitvoert, om vervolgens haar doelen te bereiken. Bedenk bij elke fase in dit proces hóe en waaróm zij juist op deze manier handelt.

De introductie

Na het opstellen van de Buyer Persona en het visualiseren van zijn scenario volgt de introductie binnen jouw organisatie. Welke middelen zet je in om dit personage zo realistisch mogelijk neer te zetten? Wees creatief en betrek de volledige organisatie in deze stap. Huur bijvoorbeeld een acteur in om de rol van jouw Buyer Persona te vertolken. Maak een video of viral en verstuur deze via verschillende kanalen. Houd een persconferentie waarbij de medewerkers vragen kunnen stellen. Initieer workshops of schrijf een prijsvraag uit om tot een passende naam te komen. Laat jouw Buyer Persona aanschuiven tijdens de gezamenlijke lunch. De organisatie gaat een verbinding aan met het personage. Waarom organiseer je geen huwelijksceremonie? Vergeet hierbij de receptie niet, waar de medewerkers kunnen kennismaken met het nieuwe familielid.

Het is goed mogelijk dat jouw organisatie meerdere doelgroepen bedient. Bij elke doelgroep creëer je een aparte Buyer Persona met een passend, eigen karakter. Om de focus te bewaren is het belangrijk om de personages steeds afzonderlijk van elkaar te introduceren. Zo blijven de grenzen tussen de verschillende Buyer Persona’s helder en behoudt je het overzicht.

Actueel

Om de werking van een Buyer Persona optimaal te benutten, moet deze nauwkeurig en actueel zijn. Zorg ervoor dat het klantprofiel structureel wordt aangevuld met nieuwe informatie. Jouw personage en haar omgeving zullen immers met de tijd veranderen. Een nieuwe fase in haar scenario betekent automatisch nieuwe behoeften én nieuwe onzekerheden. Verwerk deze informatie direct in het profiel en pas daarop jouw marketing-, sales- en productieontwikkeling aan.

De bijbehorende content wordt vervolgens afgestemd op de meest actuele informatie. Ook nu zijn er weer specifieke vragen van jouw Buyer Persona te beantwoorden. Houd daarbij rekening met de context waarin deze worden gesteld. Het gaat er uiteindelijk om dat jouw doelgroep zich herkent in jouw taal, beeld en beleving. Maya Angelou zei ooit, ‘I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.’ De klant moet voelen dat je hem begrijpt en, waar nodig, ondersteuning kan bieden. Dit maakt het creëren van content een continue proces. De behoeften en uitdagingen van jouw Buyer Persona, maar ook trends en technologie, zullen tenslotte blijven veranderen.

Bronnen

Archer, Ingrid. “Het geheim van effectieve B2B marketing: Buyer Persona’s” Frankwatching. 25 juli 2014 op http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/19/het-geheim-van-effectieve-b2b-marketing-buyer-personas/

Baer, Jay. Youtility, Why Smart Marketing is about Help not Hype. New York: Penguin Group (USA), 2013

Revella, Adele. The Buyer Persona Institute. 25 juli 2014 op http://www.buyerpersona.com

Various. “Jimi Hendrix Quotes” Quotes.net. 25 juli 2014 op http://quotes.net/quote/39121

Various. “a Conversation with Dr Maya Angelou” Maya Angelou Global Renaissance Woman. 25 juli 2014 op http://mayaangelou.com/news/13/