Waarom marketing niet vervelend hoeft te zijn.

Ik was er niet héél vroeg bij toen ik in aanraking kwam met het internet, maar ik was direct geboeid. Voor die tijd was ik al wel bekend met de computer en computerspelletjes. Als tienjarig jongetje leerde ik meer over Engels en geschiedenis van Microsoft’s Age of Empires dan van de lerares op de basisschool. Computers en games, dat was mijn wereld. Daar leefde ik in. En die wereld werd een stuk groter met de komst van het internet. Voor mij was het internet toen vooral een plek waar ik nieuwe spelletjes kon vinden. Terugkijkend waren die heel eenvoudig, maar toen was het wonderlijk voor mij dat een laptop met een inbelverbinding een wereld kon openen waar je gewoon gratis spelletjes kon vinden!

Die spelletjes waren natuurlijk helemaal niet gratis. Ik betaalde er weliswaar niet voor met euro’s, maar wel met mijn aandacht. Aandacht voor advertenties. Dat begreep ik toen nog niet zo goed. Eigenlijk begreep ik reclame helemaal nog niet zo goed en ik had mijn ‘gratis’ spelletjes, dus ik was dolenthousiast! Maar al snel leerde ik die reclame begrijpen en hoe meer ik leerde wat het was, des te vervelender ik het vond.

Marketing versus reclame

Wat ik onder reclame en marketing versta: reclame is een verzamelterm voor alle boodschappen die expliciet een product aanprijzen, meestal tegen betaling, verspreid met behulp van massamedia (denk: advertenties in de krant of een billboard langs de snelweg). Marketing is méér dan alleen reclame en bevat alle activiteiten die de verkoop van een product of dienst verbeteren.

Hoe internet marketing verandert

Ik leerde namelijk dat die reclame was ontworpen om mij iets op te leggen – het idee dat ik internet moest afnemen bij Planet en dat ik een virusscanner moest kopen bij Norton. Ik wist nog steeds niet precies waarom zij mij dat probeerden op te leggen, maar ik vond het irritant dat zij dat ongevraagd probeerden.

Op televisie, radio en in tijdschriften en kranten kon ik er niet zo goed omheen. Daar bepaalden de media zelf wat er te zien, te horen of te lezen was. De enige keuze die ik had was om dan maar niet te kijken, luisteren of lezen… Op het internet was dat anders, daar kon ik wél kiezen. Als ik op een website was waar de advertenties me te vervelend waren, dan ging ik gewoon naar een andere website. En toen de advertenties rondom de spelletjes me te dol werden, ging ik betaalde spellen spelen.

Op termijn keek ik helemaal geen televisie meer, luisterde ik nooit meer naar de radio en las ik nooit meer kranten. En het is duidelijk dat ik niet de enige ben. Vooral de kranten hebben het moeilijk met teruglopende lezersaantallen. De kijkcijfers voor televisie groeien nog altijd, maar het is moeilijk voor te stellen dat die groei niet beperkt wordt door de enorme populariteit van streaming diensten en online video’s.

Ik ben nu online te vinden. Daar ben ik zeker niet vrij van advertenties, maar daar heb ik zélf de macht over wat ik bekijk. Staan jouw advertenties mij niet aan, dan vermijd ik jouw website of installeer ik een adblocker.

Waarom zijn er dan nog advertenties?

Waarom zijn er eigenlijk nog advertenties? Waarom proberen merken mij nog altijd op die manier te bereiken en hun ideeën aan mij op te leggen? Werkt dat wel?
Het antwoord is eenvoudig: ja, dat werkt. En er zijn een paar redenen waarom adverteren werkt, waarom bedrijven meer verkopen door hun advertenties er gewoon zo hard door te drukken:

1. Onbekend maakt onbemind

Dit is heel simpel. Als een potentiële klant behoefte heeft aan jouw product, maar zij weten niet dat jouw product bestaat of ze weten niet dat jij bestaat, hoe kunnen zij dan bij jou kopen?

2. Overtuig je klant dat zij iets missen

Dikke kans dat je last hebt van concurrentie (en lucky you als dat niet zo is!). In een advertentie kun je vaak niet veel informatie kwijt, maar misschien heb je ook niet zoveel informatie nodig om iemand te vertellen dat jouw product beter is. Als jouw potentiële klant al op zoek was naar jouw product, dan kun je die wellicht daarmee overhalen om niet naar je concurrent te gaan.

3. En dan zijn er nog associaties

Deze is wat ingewikkelder en daarvoor is het handig als je je hersenen kunt voorstellen als een soort van spier (de werkelijkheid is anders, maar de vergelijking werkt in dit geval goed). Een spier kun je trainen. Als je iedere week trouw een paar keer hardloopt, dan zullen de spieren in je benen steeds sterker worden. Ditzelfde geldt voor je hersenen: elke keer als ik vroeger bij mijn oma was, kreeg ik zo’n grote, mierzoete lolly mee [Voorbeeld!. Dat heeft zij zo vaak herhaald, dat ik nog steeds iedere keer aan haar denk als ik nu een lolly zie. Zo trainen merken ook jouw hersenen op associaties waarvan zij graag willen dat je die met hun merk legt. Dat betekent dat je bijvoorbeeld bij de woorden Coca Cola gemakkelijker aan de woorden “enjoy” en “happiness” denkt. Op die manier creëert Coca Cola een positief gevoel bij hun merknaam. Maar het kan nog concreter: als ik nu aan “mobiele telefoon” denk, dan is “Samsung” één van de eerste woorden die door mijn hoofd schiet. Dat heb ik aan hun advertenties te danken!

Zijn er alternatieven?

Dus dáárom zijn er nog advertenties. Dat is interessant, maar daardoor is het niet minder vervelend dat merken mij ongevraagd ideeën willen opleggen. Die éne goed getimede advertentie met precies die aanbieding van de telefoon die ik toch al wilde kopen, die was leuk. Maar de meeste advertenties interesseren mij niet, wat moet ik daar dan mee? Ik snap dat al die bedrijven graag hun producten willen verkopen, maar is er dan geen alternatief?

Zeker wel! Er zijn zelfs meerdere alternatieven. Daar heeft het internet voor gezorgd. Nu de consument aan de macht is en zelf bepaalt wat hij leest, wat hij bekijkt of waarnaar hij luistert, moet marketing zich aanpassen. Op dit moment gebeurt dat grofweg op twee manieren:

1. De juiste advertenties op het juiste moment

Advertenties over producten die ik interessant vind, die vind ik veel minder erg om te zien. Omdat ik graag mijn eigen pc in elkaar zet, mag je mij best laten weten wat de nieuwste onderdelen zijn die ik daarbij kan gebruiken! Maar ik volg geen voetbal, dus reclame over Eredivisie Live hoef je aan mij niet te tonen. Om de juiste advertenties aan de juiste mensen te kunnen tonen, hebben adverteerders informatie over je nodig. Daarvoor wil nu.nl graag cookies op jouw computer zetten en daarom houdt Google zo graag bij waar je allemaal op hebt gezocht. Het is misschien niet fijn dat zij zo veel van je willen weten, maar als zij dat gebruiken om advertenties relevanter te maken, dan worden die daar steeds leuker van!

2. Geef de consument een cadeautje

Hier wordt ik écht enthousiast van! Het idee is dat je jouw potentiële klant iets aanbiedt waar zij of zij wél op zit te wachten. Dit idee is niet heel erg nieuw, maar het is wel in een nieuw jasje gestoken en wint gelukkig hard aan populariteit onder de naam contentmarketing. Door jouw eigen expertise te delen in de vorm van behapbare informatie kun je mensen aantrekken die interesse hebben in die informatie en in jouw expertise. Die mensen vinden het fantastisch dat jij de informatie deelt die zij nodig hebben en nemen gretig bij je af. En op het moment dat zij jouw product nodig hebben, aan wie denk je dat zij dan het eerst denken?

Push versus pull

Internet heeft ervoor gezorgd dat marketing verandert. Niet langer hoeven consumenten het te pikken als zij bestookt worden met vervelende reclame. Zij zijn nu aan de macht. Advertenties die niet anders dan een reclameboodschap te bieden hebben, worden genegeerd. Marketing wordt pas leuk als je jouw doelgroep méér te bieden hebt. Marketinguitingen maken die zó leuk zijn dat mensen die zelf op komen zoeken. Dat zou het doel moeten zijn voor iedereen die marketing bedrijft. What a world it would be!